IPMI_Desarrollo de proyecto estratégico de mercadotecnia internacional. Parte 2

Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional

Prof. Zozimo de la Cruz Hernández

U2 EA: Desarrollo de proyecto estratégico de mercadotecnia internacional. Parte 2

Introducción:

Con la finalidad de mejorar la competitividad de las empresas, es necesario que éstas lleven a cabo la elaboración de un proyecto estratégico de mercadotecnia internacional, ya que de esta manera podrán comercializar sus productos de manera exitosa y para ello es importante seguirla paso a paso, reduciendo los riesgos de que el proyecto fracase.

Empresa:

Fábrica De Chocolates Y Dulces Costanzo, S.A. De C.V., en el año de 1930 inicia la empresa Costanzo en manos de su fundador Don José Costanzo Navazzotti, colocando su primera dulcería en frente de la plaza de armas.

Para 1935, llevo a cabo una inversión de 20 mil pesos para adquirir una finca en la cual trabajaba con un molino, un quemador y 4 colaboradores. Ya para 1946, la empresa contaba con 20 colaboradores, 8 trampadoras manuales y un proceso de conservación de sus productos, el cual lo llevaban a cabo en refrigeradores de lámina, enfriados con hielo.

El éxito de la empresa se debe ante todo al trabajo, tesón y férrea voluntad de su fundador don José Costanzo, así como a la alta calidad de materias primas y a sus productos 100% naturales, elaborados siguiendo fielmente las recetas originales que nos legó el señor Costanzo.

Actualmente la empresa ocupa una superficie de 1,977m2, cuenta con más de 100 empleados, algunos con más de 35 años de antigüedad, maquinaria con tecnología italiana y alemana que fábrica más de 150 productos, entre los que se encuentran el conocido tornillo, duquesa, princesa, nuez encanelada, enjambre de nuez, púrpura y oro, canastilla de cajeta y rompope, las jaleas, caramelos macizos y rellenos.

Los últimos dos años, Dulces Costanzo ha tenido una gran evolución, motivo para trazar ambiciosos proyectos de crecimiento y tecnificación, con el fin de llegar a más lugares del país, siempre conservando la calidad y tradición con la que se elaboran los productos, tal como lo hizo Don José Costanzo.

A más de 80 años endulzando el paladar de cuantos saborean los Chocolates y Dulces Costanzo, su calidad y lema se mantienen igual que antaño.

Misión:

Deleitar a nuestros consumidores con productos de calidad y sabor único, siguiendo la tradición de nuestras recetas originales, adecuándonos a las características del mercado.

Visión:

Ser la empresa líder con presencia nacional en la venta y elaboración de chocolates y dulces mexicanos, destacando por su responsabilidad social y certificaciones que la colocan en la preferencia de los consumidores.

Valores:

Honestidad, calidad, trabajo en equipo, responsabilidad, empresa socialmente responsable, calidez humana, empática, lealtad y respeto.

Mercado Objetivo:

Hombres y mujeres de todas las edades, que gusten de consumir chocolates y todo tipo de confitería selecta y de la mas alta calidad, la cual cuente con el poder adquisitivo para comprarla y que no tengan alguna contraindicación médica para consumirla, por su contenido de azúcar.

Tamaño de mercado

El tamaño del mercado de confitería, azúcares y chocolate de Canadá alcanzó las 575 mil toneladas en 2014 y se espera que en el periodo 2014-2019 crezca a una TMCA del 0.8.

Estrategias de cada uno de los componentes de la Mezcla Mercadológica: 4p’s

Producto:

Chocolates Costanzo no solo ofrece productos de chocolate o confitados, sino también ofrece soluciones, adatándose siempre a las necesidades de todos sus clientes, ofreciendo una amplia gama de productos a granel, en sus distintas presentaciones y tamaños sugeridos al mercado objetivo, los cuales pueden ir de los 100gr hasta 3 toneladas.

·         Chocolates envueltos

·         Chocolates sin envolver y semillas cubiertas

·         Temporalidades

·         Caramelos

·         Chiclosos, jaleas y gomitas

·         Varios

 

País destino:

México y Canadá tienen un fuerte lazo económico, social, político y cultural, haciéndose socios estratégicos en América del Norte, generando negocios importantes que benefician a ambos países.

La economía canadiense ha atravesado por muchas dificultades para poder recuperarse después de la recesión mundial. Su crecimiento ha sido sólo del 1.2% durante el 2016, lo que representa un ligero aumento en comparación con el 2015.  Se estimó un crecimiento del 1,9 para el 2017, con apoyo de la demanda interna y las exportaciones no petroleras

Reglas de embalaje y etiquetado en Canadá

El embalaje: La ley sobre el embalaje y el etiquetado de los productos de consumo se aplica al minorista, fabricante, productor o procesador de un producto, o a toda persona implicada en las operaciones de importación, embalaje y venta de cualquier producto.

Para más información sobre el etiquetado de los alimentos consulte las Normativas sobre el embalaje y el etiquetado de los productos de consumo. Puede visitar también la página de la Oficina de Competencia.

Idiomas permitidos en el embalaje y el etiquetado: La identidad de un producto debe figurar en los dos idiomas oficiales (inglés y francés). El nombre y la dirección del proveedor puede aparecer en cualquiera de las lenguas oficiales.

Marcado de origen "Hecho en": La Ley de Aduanas de Canadá específica las exigencias relativas al país de origen de las mercancías cuando vayan a introducirse en Canadá (68 categorías de artículos).

Clasificación tarifaria, país de origen, marca de las mercancías, países del TLCAN, consulte la Guía para la importación de mercancías comerciales.

Reglamentos específicos: El gobierno canadiense ha publicado una serie de principios que regulan el etiquetado y la publicidad medioambientales, que se pueden obtener contactando con Industrias de Canadá. Para los productos alimenticios consulte la Guía de etiquetado y publicidad de alimentos, editada por la Agencia Canadiense de Inspección Alimentaria.

La Oficina de Competencia es responsable de la administración y aplicación de la Ley de competencia, de la Ley sobre el embalaje y el etiquetado de los productos de consumo (no alimenticios), de la Ley sobre el etiquetado de textiles y de la Ley sobre el marcado de metales preciosos. La legislación canadiense es bastante compleja; consulte estás páginas para obtener más información.

Patente: descripción del procedimiento para obtener la patente del producto a exportar, indicar la instancia a la que se puede acudir para registrar el producto, indicar qué países forman parte del convenio o tratado y responder a la pregunta:

La IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) es el organismo encargado para realizar el trámite para registro de una marca y obtener la concesión de la patente.

Fracción Arancelaria.

Sección:	IV	Productos de las industrias alimentarías; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados
Capítulo:	18	Cacao y sus preparaciones
Partida:	1806	Chocolate y demás preparaciones alimenticias que contengan cacao.
		- Los demás, en bloques, tabletas o barras:
SubPartida:	180690	Los demás
Fracción:	18069099	Los demás

El cacao y sus derivados, se encuentran libre de aranceles para su ingreso a Canadá. Esta información se puede validar en Tarifa de Ley de Impuestos Generales de Importación y Exportación.

Trámites en la exportación de mercancias o productos.

·         Recibir la solicitud de mercancía o producto

·         Negociaciones de entrega de mercancía, fijación de precio, forma de pago, logística de distribución y contratación de seguro (INCOTERMS).

·         Firma de contrato

·         Diseño de la logística y operación

    

   Proceso de Exportación ante la aduana

·         Contratación del Agente aduanal

·         Recibe la mercancía

·         Elabora el pedimento

·         Pago de contribuciones y cuotas compensatorias

·         Presenta documentación y mercancía ante la autoridad aduanera para su validación

·         Activación de mecanismo de selección automatizada

·         Envío de mercancía o producto por el medio de transporte seleccionado

Precio:

Es importante considerar que el precio es uno de los factores más importantes para poder competir en un mercado globalizado, sin embargo, hay otros factores que también debemos considerar y antes de definir el precio de nuestros productos y elaborar alguna cotización, debemos analizar lo siguiente:

Empresa: Costes de producción, empaque, etiquetado y embalaje.

Mercado: Analizar los costos de nuestra competencia en productos similares

Logística: Analizar todos los gastos relacionados para la exportación de nuestros productos.

Promoción:

Para llevar a cabo ventas exitosas, será necesario llevar a cabo dos funciones que serán clave para la colocación exitosa de nuestro producto; éstas funciones son: informar e incentivar al mercado, a través de la publicidad, por lo que será importante llevar a cabo nuestra promoción de manera muy estrecha con la publicidad e investigar cuales son los medios más adecuados para llevarla a cabo.

Participar en ferias y llevar a cabo eventos en los principales puntos de concentración del mercado, ofreciendo a probar nuestro producto, nos permitirá poder tener una adecuada penetración y al mismo tiempo podremos conocer la opinión de nuestro mercado acerca del mismo, así como de las necesidades y expectativas que se tengan del producto.

Toda actividad de promoción, se llevaría a cabo por parte del cliente y nosotros apoyarlo en todo lo que requiera, sin embargo, se establecerá un fondo de entre $500 a $700 dlls mensuales, como apoyo a realizar banners, folletería e incluso algún souvenirs que se pudiera llegar a dar cuando se participe en ferias o eventos locales.

Plaza:

El producto es fácil de ubicar y adquirir en tiendas y supermercados de todo el país e incluso se tiene un crecimiento del 8.9%, sin embargo, dentro de este sector el consumo del chocolate en barra tuvo un incremento del 16%, siendo que esta tendencia se mantendría para este año 2018.

El sector del chocolate y la confitería presentó un incremento del 4,4% durante los primeros nueve meses del 2017 respecto al mismo periodo de 2016. A pesar de la dura coyuntura económica dada por el desincentivo del consumo en los hogares, las altas tasas de interés que se presentaron a principio de año y el impacto climático sobre la materia prima fundamental para esta línea productiva; el crecimiento del sector, está por encima de la dinámica nacional.

El aumento en el consumo de las barras de chocolate, representa una gran oportunidad de negocio para el sector del cacao y sus derivados; es por ello que debemos conocer los gustos, necesidades, expectativas y preferencias del mercado canadiense, a fin de poder establecer estrategias de entrada y al mismo tiempo poder hacer una propuesta innovadora de acuerdo a la tendencia de consumo en dicho país.

Actividades para llevar a cabo nuestro proyecto plan de exportación de nuestro producto:

Siempre que una empresa desea llevar a cabo un nuevo proyecto, es necesario llevar a cabo la elaboración de un plan estratégico en el cual se definan los pasos a seguir de manera ordena y el tiempo en que se desea llevarlo a cabo, así como las personas que las llevarán a cabo y quien supervise y controle la ejecución de dicho proyecto.

En este caso estamos hablando de un plan de internacionalización, por lo que la planeación nos ayudará a disminuir riesgos, a identificar áreas de oportunidad y mejora y al mismo tiempo de éste dependerá la eficiencia del servicio que se desea brindar, la optimización de los tiempos y los recursos, así como una adecuada ejecución financiera, con el propósito de lograr el objetivo de la empresa, así como la satisfacción del cliente. 

Gráfica de Gantt:

El proyecto esta designado para llevarlo a cabo en tres meses y para tener el éxito que esperamos, será necesario seguir cada uno de los pasos respetando los tiempos, ya que un paso depende del anterior y como tal, la comunicación entre las áreas involucradas y el trabajo en equipo, serán clave para lograrlo.

Presupuesto:

Llevar a cabo un proyecto estratégico de exportación, no es sólo investigar el mercado y otros factores que nos ayudarán a ver la viabilidad de nuestro negocio, ya que también debemos llevar a cabo un análisis de los costos que nos representaría la producción, logística y entrega de la mercancía para así poder determinar el presupuesto que necesitaremos para llevarlo a cabo, ya que de no hacerlo, estaríamos corriendo el riesgo de llevar a cabo un proyecto que podría poner en riesgo la estabilidad financiera de la empresa.

Costos tomados en cuenta para la realización del presupuesto:

Como principal objetivo, se pretende exportar chocolate en presentación de tableta, en cajas con 10 pzas cada una; el costo de producción es de mil pesos y el costo unitario sería de $10 por pza, lo que nos representa un costo de 100 pesos por caja y el precio al público por caja es de 135 pesos.

Los gastos fijos de administración y servicios, nos representa un gasto de $42,440 pesos mensuales.

En este caso se calculó para efectos del ejercicio, los costos que representarían los trámites aduanales, sin embargo, el Incoterm elegido es el EXW, lo que quiere decir que el cliente será el responsable de llevar a cabo sus trámites aduanales y de elegir los medios de transporte y sus características, para trasladar el producto hasta su destino final.

Se sacó un estimado en las ventas y tomándolo como base, se sacó el promedio mensual de la utilidad que se obtendría, dándonos los siguientes resultados.

Tenemos que el promedio total de ventas en los últimos 6 meses fueron las siguientes; se vendieron 1115 unidades, con un ingreso de $1,505,250.00, lo que la venta promedio sería por mes de $250,875.00 pesos. Esto quiere decir que tendríamos una utilidad bruta de 206,435.00 y si tuviéramos que cubrir los costos de envío y aduana, tendríamos una utilidad de $199,985.00, lo que quiere decir que nuestro proyecto es viable y de la utilidad obtenida, tendríamos el presupuesto disponible y suficiente para llevar a cabo nuestro proyecto de exportación.

Para los gastos de publicidad y promoción, serían en caso de que el cliente lo solicite, sin embargo, ya dependerá de lo que se negocie con el cliente. Cada cliente maneja su publicidad y estrategias según el país destino, pero nos conviene brindar todo tipo de apoyo, a fin de que nuestro producto sea conocido y la marca tenga mayor presencia. Lo de hoy son las redes sociales y medios digitales y para ello, el generar contenido visual y auditivo, nos representaría una inversión de $15,000 pesos cada 2 meses, ya que la persona que se encargaría de ello, sería el departamento de la empresa quien ya se encarga de llevar a cabo la publicidad local y nacional y sería quien se encargue de apoyar al cliente durante el tiempo de introducción de nuestro producto y asegurar la permanencia del mismo.

Utilidad:

Nuestra utilidad es positiva, por lo que la viabilidad para llevar a cabo el proyecto también lo es.

Conclusión:

Frente a un mercado global altamente competitivo, resulta necesario establecer estrategias comerciales competitivas de acuerdo a los resultados que arroje nuestro estudio de mercado y las regulaciones del país destino, las cuales nos permitan introducir nuestro producto de manera exitosa, además de tener claramente identificado la ventaja competitiva de nuestro producto y como empresa, a fin de saber cómo serán nuestras estrategias frente a la competencia.

 

¡Gracias!

Fuentes de Consulta:

Chocolates Costanzo "Productos y ubicación". (2018). Recuperado el 14 de May de 2018, de http://www.chocolatescostanzo.com/2014/productos.htm

Diario Plano Informativo "Proyecto de expansión Chocolates Costanzo". (2010). Recuperado el 14 de Mayo de 2018, de http://planoinformativo.com/85163/chocolates-costanzo-80-anos-en-la-vida-de-slp-slp

Incoterms "Cálculo precios de Exportación según el Incoterm elegido". (2018). Recuperado el 14 de May de 2018, de http://www.incoterms-2010.es/calculo-precios-exportacion/exw

UnadM Prog. de la Asig. IPMI U2 "Estrategias para la mezcla de mercadotecnia internacional ". (16 de Enero de 2018). Recuperado el 14 de Mayo de 2018, de https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE2/MI/08/IPMI/U2/Unidad%202.%20Estrategias%20para%20la%20mezcla%20mercadologica%20internacional_Contenido%20nuclear.pdf